Маркетинговое исследование отношение. Маркетинговое исследование рынка: пример. Методы сегментирования рынка

Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно .

Виду того, что поведение на рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации.

Маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют единственную цель - сокращение рынка, обусловленного указанными причинами.

Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются, прежде всего, с техническими трудностями сбора информации.

Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить на рис. 1.

Рис. 1.

В какой-либо стране или географическом регионе, прежде всего, может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым, кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Другое препятствие для сбора информации - поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности, которые по своим масштабам и формам значительно отличаются от стран Западной Европы.

При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант - обращение к услугам внешних организаций - в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования - это инвестиции в будущее. Ключ к успеху - в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальный, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп.

1. Общие и предварительные исследования

Цель таких исследований - определить коммерческий интерес, который представляет сторона или географическая зона. Полученная при этом информация используется для обработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследования проводятся.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода - потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Перечень необходимой информации можно увидеть на схеме предварительной оценки товарооборота и возможный прибылей в данной стране (рис. 2).

Необходимые Действия:

Рис. 2.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка

Для того чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

• 1. анализ среды - этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь - выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д. Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно, является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.
• 2. анализ спроса - заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны.

Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма различные типы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другие нравы. Познание этого "молчаливого языка" столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

3. анализ конкуренции - оценка сильных и слабых сторон конкуренции - важнейшая цель любого маркетингового исследования - еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числа развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма "Сделано в...", как базирующееся на реальностях, так и вычисленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

4. анализ посредников - те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписание, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей.

Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и в противоположном направлении.

Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политики: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этим приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг. Специфика международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудности его реализации.

3. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы - это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации - в данном случае в таких областях, как: законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право; характер отношений с местными властями; возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами); рынок труда и специфика управления персоналом; местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов; возможность создания промышленных или торговых объединений.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором - представлениями руководящего звена. При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты - товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.). Объекты рыночных исследований - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения, и сбыта, а, следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей - все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования - затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затрата/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения - каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований - получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования - мотивация поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований - возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу. Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Маркетинговые исследования являются исключительно мощным прикладным инструментом. Грамотное проведение такого исследования может коренным образом улучшить текущее положение любого бизнеса за счет предоставления в полном объеме информационно-аналитической базы, необходимой для принятия эффективных управленческих решений.

Ключевая ценность маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия важных стратегических решений . Ниже подробно рассматривается суть, классификация и основные цели проведения маркетингового исследования.

Что такое маркетинговое исследование? Определение

Согласно общепринятому определению американской ассоциации маркетинга, данный термин подразумевает следующее определение:

Маркетинговое исследование — это систематический планомерный поиск, сбор, обработка и последующая интерпретация данных, относящихся ко всем проблемам маркетинговой деятельности организации.

В сущности, любое маркетинговое исследование – это процесс извлечения информация . Релевантная теме исследования информация, которую извлекают, собирают, а затем анализируют. Какого рода будет эта информация, каким образом будет происходить ее сбор, как она будет анализироваться и интерпретироваться – ответы на все эти вопросы необходимо четко сформулировать перед выделением бюджета и его непосредственным освоением. Очевидно, что экономический эффект от проведения подобного исследования должен превышать издержки, связанные с его проведением. В обратном случае маркетинговое исследование будет экономически невыгодно для его инициатора.

Маркетинговое исследования – это своего рода функция, параметрами которой являются потребители, конкуренты, рынок в целом . Эти параметры определяют поведение нашей функции (деятельность компании). Чем точнее будет установлена зависимость от рассматриваемых параметров, тем более четкое представление сможет получить менеджмент для реализации эффективной стратегии маркетинга и развития в целом.

С целью организации грамотного маркетингового исследования следует найти, собрать и проанализировать огромные массивы информации . Достижение единства множества разрозненных процессов достигается посредством междисциплинарной природы маркетинговых исследований. При реализации маркетингового исследования задействуются аппараты и инструменты множества научных дисциплин:

• статистики,
• психологии,
• математики,
• экономики и т.д.

Использование вышеназванных дисциплин направлено на всеобъемлющий и объективный анализ изучаемых вопросов. Соответственно, основным требованием к грамотному маркетинговому исследованию является комплексное и системное применение используемых технологий и инструментов.

В процессе проведения маркетингового исследования любого типа после определения поставленной проблемы, необходимо обозначить объект и предмет исследования . Для простого понимания двух базовых понятий, достаточно понимать, что предмет любого исследования обусловливается свойствами объекта. Например, компания может инициировать проведение маркетингового исследования, преследуя цель анализа причин падения спроса на продукцию. В качестве объекта исследования могут рассматриваться потребители, а в качестве предмета – их поведение. Предмет, таким образом, выступает уточнением изучаемого объекта, предоставляя более детальную характеристику данных, релевантных определенной ранее проблеме исследования.

Для чего нужно проводить маркетинговое исследование?

Различные гипотезы, генерируемые менеджерами идеи и замысла, а также проблемные аспекты деятельности организации могут выступать в качестве причин, побуждающих компании проводить маркетинговые исследования. Наиболее сильным мотиватором является возникновение проблемы, требующей немедленного решения . Например, резкое снижение продаж, появление крупного конкурента, снижение интереса к продукции бренда – все это может стать причиной выделения средств на проведение маркетингового исследования. В таком случае, маркетинговое исследование рассматривается в качестве спасительной таблетки, которая способна устранить возникшую проблему и позволит бизнесу развиваться далее в бестурблентном пространстве.

Классификация маркетинговых исследований

В общем случае все проводимые исследования можно разделить на 3 большие группы:

• разведывательные,
• описательные,
• казуальные.

Разведывательные исследования . Главной целью проведения такого рода исследований служит поиск сведений, необходимых для более конкретного формулирования задачи в случае наличия высокого уровня неопределенности. Затем данные, собранные в результате такой разведки, используются менеджерами для принятия более эффективных управленческих решений.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговой обстановки в изучаемой нише, сегменте, рынке. Информация, полученная в данном исследовании может служить ориентиром для дальнейшего развития или же для определения проблемных аспектов реализуемой стратегии маркетинга.

Казуальные исследования отражают обоснование гипотез и предположений, сформулированных до начала проведения исследования. Проще говоря, казуальные исследования – это своего рода проверка на практике теоретических предположений.

• способ исследования,
• цель исследования,
• характер собираемой информации.

В зависимости от способа проведения маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные. Логика обусловливает такое деление: кабинетные исследования анализируют вторичную информацию. То есть это своего рода «исследования за письменным столом» , когда изучается информация уже собранная кем-то заранее. В таком случае производится работа с документами с полным комплексом применяемых в таком случае методов работы (информативно-целевой анализ, контент-анализ и т.д.).

В случае, если имеющейся в распоряжении исследователей информации недостаточно, возникает необходимость сбора новой информации и исследователи отправляются «в поле» , в поисках релевантной информации. Первичная информация, полученная таким путем, характеризуется высокой степенью соответствия поставленным изначально задачам.

Цели исследования тесно переплетаются с общими целями использования маркетинговой информации. Если ранее речь шла о разведочных, описательных и казуальных исследованиях, то в случае категоризации по цели исследования, все они делятся на:

• поисковые,
• описательные,
• аналитические.

Суть и логика понятий при этом сохраняются теми же, что и в случае более глобальной категоризации.

Характер собираемой информации является последним признаком, по которому принято характеризовать все маркетинговые исследования. При таком подходе ключевым признаком разделения является описание собранных данных. В случае, если речь идет об исследованиях, которые должны ответить на вопросы «сколько?», «в какой степени?», «в каком отношении?», речь идет о количественных показателях и, как следствие, о количественных исследованиях . Если же во главу угла ставятся вопросы «как?», «почему?», «что?», уместно говорить о качественных исследованиях.

Какой бы способ сбора информации для осуществления исследования ни был выбран, главными условиями, необходимыми для высокого качества полученных результатов, являются следующие:

• комплексность работы с информацией,
• применение междисциплинарного инструментария и различных технологий,
• объективность информации,
• релевантность анализируемой информации рассматриваемым проблемам,
• профессионализм специалистов, осуществляющих исследования.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или verbraucher (австр. нем.), или konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду.

Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее «чуть более либеральной») экономики этот процесс «управляется рынком».

У каждого участника процесса есть альтернатива – что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing) . Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие заработные платы. Но не все так печально, потому что есть такое слово, как «маркетинг».

Маркетинг – ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога.

Тем не менее наша цель – не обучить Вас приемам маркетинга, а помочь в таком важном деле, как маркетинговое исследование рынка , результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности. Подробнее узнать о данной услуге Вы можете перейдя сейчас в раздел услуг нашего колл-центра – .

Маркетинговые исследования рынка

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме?

Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации наши специалисты помогут вам детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию.

В качестве первого шага необходимо , которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;
2. Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля – это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это важный индикатор успеха вашей компании;
3. Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса) . Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: “Кто покупает и почему?” А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
4. Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;
5. Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Проведение маркетинговых исследований

– это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

• Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• Осуществление сегментации рынков.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на различные объекты и преследовать разные цели. Давайте разберемся с этим подробнее.

Задачи маркетинговых исследований

Качественные исследования проводятся для решения следующих задач:

• Анализа рынка;
• Анализа потребителей;
• Анализ конкурентов;
• Анализа продвижения;
• Тестирования рекламных концепций;
• Тестирования рекламных материалов (макетов);
• Тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Маркетинговое исследование потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Исследования конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами.

Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

Исследование потенциально возможных посредников

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.

Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара и его ценностей

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования товаров: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Маркетинговый анализ цен

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование систем стимулирования сбыта

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результат исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламной активности

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятий

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Целям маркетинговых исследований можно распределить следующим образом

1. Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
2. Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
3. Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
4. Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
5. Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что маркетинговые исследования - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей.

Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства , либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Отдел маркетинговых исследований

Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов).

Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями . Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, “Отдел экономической информации” и т. д.

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.

Они могут быть сгруппированы следующим образом:

• Роль и функции отдела маркетинговых исследований;
• Положение в организационной структуре фирмы;
• Роль и функции управляющего отделом.

Роль и функции отдела исследования маркетинга

При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел.

Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.

Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой - отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции - исследования.

В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).

В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы.

Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения.

Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.

Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом.

Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга

Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью.

Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.

Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. “Статистика на службе у лжи” - такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, “подыскивают данные”.

Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.

Планирование и проведение маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические . Маркетинг - непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

1. Обоснование необходимости проведения исследования;
2. Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
3. Точное формулирование цели исследования;
4. Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
5. Сбор данных;
6. Систематизация и анализ данных;
7. Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
8. Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е.
10. Установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта.

Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова “почему”. «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “Если X, то затем Y”.

Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Сбор данных при маркетинговых исследованиях

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы , анкетирование , личное и телефонное интервью , основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучения имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Виды маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Резюме

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• Определить возможность массового производства товаров или услуг;
• Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг.

Этот принцип, может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

• поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
• описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
• прогноз тенденций развития рынка в будущем;
• тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
• анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
• анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.